Повечето посетители на онлайн магазин не купуват при първото си посещение — те разглеждат, сравняват, отлагат решението и напускат сайта, без да завършат покупка. Този факт често се възприема като разочароващ, но в действителност той крие огромна възможност чрез ретаргетинг — стратегия, която позволява да достигнете отново до тези потребители, вече проявили интерес към вашите продукти или услуги. Ретаргетингът е един от най-ефективните инструменти в дигиталния маркетинг именно защото не се насочва към напълно непознати хора, а към аудитория с вече доказан интерес, което обикновено води до значително по-висока конверсия и по-ниска цена на придобиване спрямо кампаниите, насочени към нови потребители. В тази статия ще разгледаме различните видове ретаргетинг стратегии и как да ги приложите ефективно, за да превърнете колебаещите се посетители в реални клиенти.
Какво е ретаргетинг и защо работи толкова добре
Ретаргетингът, наричан понякога и ремаркетинг, е рекламна практика, при която показвате реклами специално на потребители, вече взаимодействали с вашия сайт, приложение или социални профили. Технически това се постига чрез инсталиране на пиксел за проследяване на сайта, който регистрира посещенията и конкретните действия на потребителите, след което тази информация се използва за създаване на аудитория за последващо таргетиране на реклами. Ефективността на ретаргетинга произтича от психологическия принцип на познатостта — потребителите са значително по-склонни да реагират положително на реклама от бранд, който вече са срещали, отколкото от напълно непознат бранд. Освен по-високата конверсия, ретаргетинг кампаниите обикновено имат и по-ниска цена на клик, тъй като по-тясната и по-релевантна аудитория води до по-добро съответствие между рекламата и получателя, което алгоритмите на рекламните платформи възнаграждават с по-изгодни цени.
Сегментирайте аудиторията според поведението на сайта
Не всички посетители на сайта имат еднакъв интерес или готовност за покупка, затова ефективният ретаргетинг изисква сегментиране на аудиторията според конкретните действия, които потребителите са предприели. Потребители, разгледали само началната страница, имат много по-нисък интерес от тези, разгледали конкретна продуктова страница, а тези, добавили продукт в количката, но не завършили поръчката, показват най-висока готовност за покупка сред всички сегменти без реализация. Създаването на отделни рекламни кампании за всеки от тези сегменти, с различни съобщения, съобразени с етапа на пътя на клиента, значително подобрява ефективността спрямо еднаква реклама за цялата аудитория. Потребители, завършили покупка, също заслужават собствен сегмент, насочен към кръстосани продажби на допълващи продукти или повторна покупка, вместо да бъдат третирани по същия начин като нови или колебаещи се посетители.
Изградете ефективни кампании за изоставени колички
Изоставените колички представляват една от най-ценните възможности за ретаргетинг, тъй като тези потребители са стигнали изключително близо до завършване на покупка, преди да напуснат по някаква причина. Комбинацията от ретаргетинг реклами и автоматизирани имейли за напомняне обикновено дава най-добри резултати, тъй като достига потребителя през множество канали в различни моменти. Първото напомняне, изпратено в рамките на няколко часа след изоставянето, трябва просто да напомни за продуктите в количката без допълнителен стимул, докато последващи съобщения, изпратени един до три дни по-късно, могат да включват малка отстъпка или безплатна доставка, за да преодолеят евентуалната ценова колебливост. Показването на конкретните продукти, оставени в количката, в самата реклама, вместо генерично съобщение, значително увеличава разпознаваемостта и вероятността потребителят да се върне за завършване на покупката.
Използвайте динамичен ретаргетинг за продуктови каталози
За онлайн магазини с широк асортимент динамичният ретаргетинг автоматизира процеса на показване на точно разгледаните от всеки потребител продукти, без да е необходимо ръчно създаване на отделна реклама за всеки артикул от каталога. Тази технология използва данните от пиксела за проследяване, съчетани с продуктовия фийд на магазина, за автоматично генериране на персонализирани реклами, показващи изображение, цена и наличност на конкретните продукти, които всеки отделен потребител е разглеждал. Динамичният ретаргетинг често включва и препоръки за подобни или допълващи продукти, базирани на поведението на други потребители със сходни интереси, което увеличава средната стойност на реализираните поръчки. Автоматичното обновяване на цените и наличността директно от каталога елиминира риска от показване на остаряла информация, което би подкопало доверието на потребителя при връщане на сайта.
Прилагайте ограничение на честотата на показване
Прекалено честото показване на една и съща реклама на един и същ потребител — явление, познато като реклама умора — може да доведе до обратен ефект, дразнейки потенциалния клиент вместо да го привлича обратно към покупка. Ограничението на честотата (frequency capping) определя максималния брой пъти, в които реклама може да се покаже на един потребител в рамките на определен период, и правилната настройка на тази граница балансира между достатъчна видимост и избягване на негативно усещане у потребителя. Разнообразяването на рекламните креативи в рамките на една ретаргетинг кампания също помага да се предотврати умората на аудиторията, тъй като показването на различни визуални варианти поддържа усещането за свежест дори при по-чести показвания. Постепенното намаляване на интензивността на ретаргетинга с течение на времето от изоставянето на количката, вместо поддържане на постоянна честота, отразява намаляващата вероятност за конверсия с изминаването на повече дни без реакция от страна на потребителя.
Комбинирайте ретаргетинг с множество канали
Ефективните ретаргетинг стратегии рядко разчитат само на един рекламен канал, а комбинират платформи като Google Display Network, Facebook и Instagram, имейл маркетинг, а понякога и push нотификации, за да достигнат потребителя през различни точки на контакт. Всеки канал има своите специфични предимства — дисплейните реклами в Google достигат потребителя докато разглежда други сайтове в интернет, докато социалните мрежи улавят вниманието му по време на пасивно скролиране в свободното време. Съгласуваността на съобщението и визуалния стил между различните канали изгражда усещане за последователност и професионализъм, докато противоречиви или несвързани съобщения между каналите могат да объркат потребителя или да намалят доверието в бранда. Проследяването на атрибуцията между каналите, макар технически по-сложно, дава по-пълна картина за това кои комбинации от канали реално водят до финалната конверсия.
Създайте различни съобщения за различните етапи на колебание
Причините, поради които потребителите се колебаят да завършат покупка, варират значително и рекламните съобщения трябва да отразяват тази вариативност, вместо да предлагат едно и също генерично послание на всички. Някои потребители се колебаят заради цената, и за тях съобщение с временна отстъпка или сравнение на стойността може да бъде решаващо. Други се колебаят заради несигурност относно качеството или съответствието на продукта с очакванията им, и за тях отзиви от клиенти, гаранция за връщане или сертификати за качество са по-ефективни аргументи. Трети просто са забравили за първоначалния си интерес поради ежедневната заетост, и за тях е достатъчно просто напомняне без допълнителен стимул. Разбирането на тези различни психологически профили и адаптирането на съобщенията съответно значително подобрява ефективността на ретаргетинг кампанията спрямо универсален подход за всички потребители.
Задайте разумен период на валидност на аудиториите
Продължителността, за която потребител остава в дадена ретаргетинг аудитория, трябва да отразява реалния цикъл на вземане на решение за конкретния продукт или услуга. За продукти с бърз цикъл на покупка, като бързооборотни стоки или импулсивни артикули, по-кратък период от седем до четиринайсет дни обикновено е достатъчен, тъй като интересът на потребителя намалява бързо след този период. За по-скъпи продукти или услуги с по-дълъг цикъл на обмисляне, като мебели, електроника или B2B услуги, по-дългите периоди от трийсет до деветдесет дни по-добре отразяват реалното време, необходимо на потребителя да вземе окончателно решение. Прекалено дългото задържане на потребители в ретаргетинг аудитория без коригиране на съобщението според изминалото време може да доведе до прахосване на бюджет за показвания на хора, чийто интерес отдавна е изчезнал.
Измервайте инкременталното въздействие на ретаргетинга
Едно от предизвикателствата при оценката на ретаргетинг кампаниите е разграничаването между реализации, които действително са резултат от ретаргетинг рекламата, и такива, които биха се случили така или иначе, тъй като потребителят вече е имал намерение да купи. Тестове с контролна група, при които част от аудиторията умишлено не вижда ретаргетинг реклами, позволяват измерване на реалното инкрементално въздействие на кампанията върху конверсията. Без такова тестване съществува риск да надценявате ефективността на ретаргетинга, приписвайки му заслуга за продажби, които биха се случили дори без допълнителната рекламна инвестиция. Редовният анализ на модела на атрибуция и сравнението с алтернативни модели, различни от последния клик, дава по-точна представа за реалния принос на ретаргетинга в цялостния маркетингов микс на бизнеса.
Използвайте ретаргетинг за изграждане на лоялност след покупка
Ретаргетингът не бива да спира в момента, в който потребителят завърши покупка — той може да бъде мощен инструмент и за задържане на съществуващи клиенти и увеличаване на тяхната дългосрочна стойност. Кампании, насочени към скорошни купувачи с препоръки за допълващи продукти, аксесоари или консумативи, свързани с вече закупения артикул, повишават средната стойност на клиента с течение на времето. Напомняния за повторна поръчка са особено ефективни за продукти с предвидим цикъл на потребление, като козметика, хранителни добавки или консумативи, при които можете да прецените приблизително кога клиентът ще има нужда от нова доставка. Ретаргетинг кампании, поканващи доволни клиенти да оставят отзив или да се присъединят към програма за лоялност, допълнително задълбочават връзката с бранда и увеличават вероятността за бъдещи покупки и препоръки към приятели и семейство.
Съобразете креативите с етапа на ретаргетинг фунията
Визуалното и текстовото съдържание на ретаргетинг рекламите трябва да еволюира според това колко пъти потребителят вече е бил изложен на съобщението и колко близо е до вземане на решение. Първоначалните ретаргетинг реклами могат да бъдат сравнително меки по тон, просто напомняйки за разгледания продукт или бранд, докато по-късните реклами, насочени към потребители, останали незаинтересовани след няколко показвания, могат да включват по-силен стимул като ограничена по време оферта или подчертаване на риска от пропускане на наличността. Тестването на различни креативни подходи на всеки етап от тази прогресия, вместо използването на едно и също съобщение през целия период на ретаргетинг кампанията, позволява по-фино настроена комуникация, която отговаря на реалната психологическа готовност на потребителя във всеки конкретен момент от процеса на вземане на решение. Наблюдавайте също и относителния дял на разходите за ретаргетинг спрямо общия рекламен бюджет — прекомерната зависимост от ретаргетинг без достатъчна инвестиция в привличане на нови посетители постепенно изчерпва наличната аудитория и ограничава дългосрочния растеж на бизнеса.
Заключение
Ретаргетингът е един от най-ефективните инструменти за увеличаване на продажбите, тъй като се фокусира върху аудитория с вече доказан интерес, вместо да разчита единствено на привличане на изцяло нови потребители. Успешната стратегия изисква внимателно сегментиране, разнообразни и своевременни съобщения, съобразени с конкретния етап на колебание, и разумно управление на честотата на показване, за да се избегне умора на аудиторията. Комбинирането на множество канали и постоянното измерване на реалното въздействие превръщат ретаргетинга от просто тактическо допълнение в стратегически стълб на цялостния маркетингов подход.
Ако искате да изградите ефективна ретаргетинг стратегия за вашия бизнес, свържете се с нас за консултация. Ще анализираме поведението на вашите посетители и ще изградим кампании, насочени точно към превръщането на колебаещите се потребители в реални клиенти.